IBM’in dünyadaki Orta Ölçekli Şirketlerin Pazarlama Direktörleri (CMO) ile konuşarak gerçekleştirdiği “Midmarket Chief Marketing Officers Study” isimli son araştırmasına göre müşteriler üzerinde marka bağlılığı oluşturmak ve bu bağlılığı sürdürmek bu yöneticilerin en büyük endişe konusu. Öte yandan, araştırmaya katılan yöneticilerin yüzde 72’si müşteri-marka ikilisi arasında nasıl etkili bir bağ oluşturacağını bilmediğini ifade ediyor. Twitter, Facebook ve diğer sosyal medya kanalları sayesinde giderek güçlenen ve markalar üzerinde daha fazla etki sahibi olan tüketici kitlesiyle başa çıkmak zorunda olan CMO’ların yüzde 61’i, bu yeni trendi nasıl iş avantajına çevirebileceklerinden emin değil. Bunun yanı sıra, CMO’ların yüzde 70’i, veri ve bilgi patlamasından kaygı duyuyorlar.
Görevleri gereği tüketici bloglarını, Twitter gönderilerini, cep telefonu mesajlarını ve videolar gibi çeşitli kaynaklardan gelen ve devamlı artmakta olan karmaşık bilgilerden anlam çıkarmaları beklenen CMO’ların yalnızca yüzde 40’ı blogların ve üçüncü şahıs tüketici yorumlarının markalar üzerindeki etkilerini incelemeye, anlamaya ve değerlendirmeye vakit ayırıyor. Oysa ki, sosyal medyanın ve mobil aygıtların yaygınlaşmasıyla, dijitalleşmeyi bilinçli olarak kullanabilen ve satın almak istediği ürünleri ve hizmetleri hızla karşılaştırma ve değerlendirme yeteneğine sahip yeni bir tüketici tipi ortaya çıkarıyor. Bununla paralel olarak, dünyadaki çeşitli araştırmalar, 2016 yılına kadar mobil ticaretin 31 milyar dolara ulaşacağını öngörüyor. Giderek popülerleşen bu mobil alışveriş trendi verilerin toplanmasını ve analiz edilmesini karmaşıklaştırırken hem müşteri hizmetlerini hem de mevcut müşterilerin elde tutulması gibi sorumlulukları tehdit ediyor ve pazarlamanın önündeki zorlukları da artırıyor. IBM araştırmasına göre orta ölçekli şirketlerin CMO’larının yüzde 62’si mobil ticaretin sunduğu iş fırsatlarını yakalamaya hazır değiller.
Araştırmanın sonuçlarını değerlendiren IBM Türk Pazarlama ve Kurumsal İletişim Müdürü Canan Ersoy “Günümüzde pek çok CMO, pazarlama stratejilerini tüketicileri birer birey olarak anlamak yerine pazarları anlamaya odaklanarak şekillendiriyor. Fakat yeni iletişim yolları ve daha fazla şeffaflık talepleriyle, tüketici ve piyasa arasındaki bireysel iletişim ve güven duygusu giderek küçük ve orta ölçekli şirketlerin pazarlama stratejilerinin temel taşı halini alıyor. Pazarlamaya ilişkin değerlendirme ölçümleri değişiyor ve büyük ölçekli şirketlerdeki meslektaşları gibi küçük ve orta ölçekli şirketlerdeki CMO’lar da, iş sonuçlarını hızlandırmak açısından artık şirketlerindeki mali konulardan daha fazla sorumlular. Araştırmamıza göre, orta ölçekli şirketlerin CMO’ları 2015 yılına kadar pazarlama yatırım getirisinin başarıları açısından en önemli gösterge olacağı görüşündeler öte yandan, CMO’ların yüzde 72’si marka bağlılığı seviyelerinin düşüşüne hazırlıksız yakalanıyor. Dolayısıyla, her ölçekteki şirketin pazarlama yöneticileri artık iş zekası, iş performansı, kurumsal içerik yönetimi ve iş analitiği çözümleri gibi dijital yetkinliklerini ve bilgi kavrayışlarını artıracak metotlara yönelmeliler” diyor.
Her gün tüketiciler tarafından 2.5 kentilyon bayt veri yaratılıyor ve dünyadaki verilerin yüzde 90’ı son iki yılda ortaya çıktı. Bilginin ve verinin her tarafı sardığı bu konjonktürde, tüketicilerin ne isteyecekleri üzerine tahminler yürüterek onlara doğru ürünü, doğru yerde, doğru zamanda ve doğru fiyata pazarlama stratejileri sunmak mümkün. Bilinçli pazarlamacılar, sosyal medyadan bazı vizyoner tespitler elde ederek bunları pazarlama stratejileriyle bütünleştirmeyi başarıyorlar. Analitik ve sosyal medya gibi teknolojileri kullanarak tüketicilerin ürettiği bu büyük miktarlı verileri anlayan, bireysel tüketiciyi hedefleyen ve alışveriş deneyimlerini iyileştiren çözümlere yönelen sektörlerin başında perakendeciler geliyor. Websitesi üzerinde hangi ürünleri satacağına karar vermeden önce çeşitli kaynaklardan gelen büyük hacimli verileri takip etme ve analiz etme sürecinde zorluklarla karşılaşınca dünyaca ünlü giyim markası Lee Jeans, IBM’in sosyal medya ve analitik çözümlerini benimsedi. Lee Jeans çalışanları artık tüketicinin alışveriş deneyimini iyileştirecek bilinçli kararları hızla alabiliyorlar ve şirket, artık hangi ürünlerin ne kadar sattığını, hangilerinin stokta olduğu ve tüketicilerin sosyal medyada neler konuştuğu gibi geniş yelpazedeki pek çok bilgiye ulaşabiliyor.
Akıllı telefonlarından alışveriş yapan tüketici sayısı tırmanırken bugün ortalama bir tüketici, bir ürünü satın almaya karar vermeden önce kapsamlı araştırmalar yapan ve her zaman daha iyisini daha uygun fiyata bulmak için uğraşan, satın alma bilirkişisi haline geldi. İnternet alışverişlerinde sıkça son dakikalarda satın alma kararlarından vazgeçildiği görülürken, çeşitli markaların giyim ürünlerini, ev aletlerini, güzellik ürünlerini, mobilya ve bilgisayar aksesuarlarını satan Hollanda merkezli perakende grubu wehkamp.nl, bu problemle karşı karşıyaydı. Alışveriş sitesi wehkamp.nl, IBM’in analitik çözümlerinden faydalanarak ziyaretçilerin sitedeki gezintilerini ve satın alma geçmişlerini takip ederek kişiye özel e-postalarla ve ürün önerileriyle meraklıların ilgisini ve bütçelerini kendi avantajlarına yöneltmeyi başarabiliyor. Potansiyel müşterilerin, hatta satışlarında yüzde 271 artış yakalayarak web sitelerinden ayrılanların bile daha fazla dikkatini çekmeyi başaran wehkamp.nl, bu çözümlerle bugüne dek ürün gruplarındaki satışları artırabildiği gibi müşteri bağlılığı oluşturmaya da katkıda bulundu.